Ефективність реклами – це ступінь досягнення мети, яка була поставлена перед рекламою. Головним напрямком рекламної кампанії вважається збільшення прибутку.
Процес вивчення ефективності реклами починається набагато раніше, ніж реклама з’явиться в мас-медіа, вона також не закінчується взагалі в момент визначення ефекту реклами. Відповідь на питання: «Чого ми доб’ємося завдяки рекламі?», Це призводить до питання: “Що нам робити далі?», Тому цей процес є безперервним. Кожне рекламне повідомлення може бути оцінений з трьох точок зору:
- привабливість;
- ефективність;
- ефективність.
Привабливість реклами розуміється як її здатність привертати увагу адресата таким чином, щоб він з цікавістю знайомився з її змістом. Ефективність реклами це, навпаки, співвідношення фінансових вигод від випуску реклами щодо витрат, понесених на рекламну діяльність. Ефективність реклами досягається тоді, коли найбільша кількість потенційних покупців звертає на неї увагу, приймає аргументацію, запам’ятовує її, робить під її впливом покупки, а потім відчуває від цього задоволення.
Дослідження ступеня досягнення оголошення адресату
Вивчаючи ступінь звернення засобів реклами до адресатів, можна виділити два його аспекти:
- Охоплення – процентна частка людей з цільової аудиторії, які можуть хоча б раз зв’язатися з конкретним засобом реклами. Охоплення цього типу позначається символом 1+ або 2 + 3 +, позначається відсотком людей, які бачили щонайменше 2-3 рази вивчені рекламні ролики.
- Частота – це кількість разів протягом певного періоду часу, коли середня людина або домашнє господарство піддається передачі.
Чим більше охоплення і частота, тим краще ефективність реклами.
Методи дослідження ефективності реклами
1. Метод журналу:
- досліджує ефективність телевізійної і радіореклам;
- використовується для визначення кількості окремих програм;
- ви вибираєте певну кількість людей, що представляють цільову аудиторію рекламних дій, а потім забезпечуєте їх журналами (Дата, Час) і просите перерахувати включення / вимикання приймачів;
- ми отримуємо інформацію в той час, коли транслюється рекламна програма приймалася певними аудиторіями.
2. Метод випадкових телефонних питань:
- вона полягає в тому, щоб зателефонувати випадковим людям під час трансляції телевізійних програм і визначити, скільки людей, що відповідають, дивляться чи слухають певні програми;
- перевагою методу є можливість швидкого отримання інформації;
- недоліком є обмежений доступ до респондентам.
3. Механічні методи:
- Аудіометричного метод-це установка до приймачів спеціального пристрою, який записує кожне включення і виключення фотокамери, зміна діапазону хвиль. Перевага методу: об’єктивність результатів, можливість збору даних протягом тривалого періоду часу, відносно низька вартість. Недоліком є неможливість визначити, чи дійсно в той час, коли приймач був включений, користувач слухав його.
- Видошукач – це дослідження ефективності телевізійної реклами. Принципи її роботи аналогічні аудіометричного методу.
- Телеметрія – найсучасніший варіант візометріческого методу. Перевага цього методу полягає в тому, що дані щодня передаються на обчислювальну станцію по телефонних лініях.
Процедури дослідження ступеня досягнення реклами в свідомості одержувачів
Під цим ми маємо на увазі m.in .:
- Ступінь запам’ятовування змісту реклами
- Порівняння ступеня впливу окремих елементів кошти реклами на аудиторію в залежності від місця проживання
- Пов’язувати її з даними продуктами
- Визначення емоційного ставлення одержувача
- Методи дослідження
- Метод очей-камери – він полягає в тому, щоб зібрати певну випадково обрану групу людей і транслювати їм рекламу. Під час проекції спостерігаються руху очей і елементи, на які глядачі зосереджують більше уваги
- Вивчення читабельності рекламного оголошення – це метод, який передбачає проведення психологічного аналізу, спрямованого на виявлення змісту і ступеня його засвоєння одержувачем
Оцінка споживачів-цей метод проводиться за такими етапами:
- вибір випадкової групи потенційних клієнтів
- презентація групі з кількох обраних рекламних оголошень
- оцінка оголошень на основі оцінки присяжних (як елементи реклами, так і композиція в цілому)
- вибір кращої думки присяжних оголошень
Спосіб відтворення-це розміщення рекламних оголошень в спеціально підготовлених журналах. Вони доставляються обраній групі людей, а потім через 24 години, після прочитання, проводиться співбесіда з суб’єктами. Таке дія спрямована на те, щоб визначити, яка реклама викликала найбільший інтерес. Цей метод може також застосовуватися до телевізійній рекламі, то інтерв’ю проводиться на другий день після трансляції реклами.
Метод розпізнавання-це інтерв’ю з випробуваним, які журнали він недавно читав і які рекламні оголошення запам’ятав. Потім ми поділяємо аудиторію на три категорії:
- аудиторії, які тільки пам’ятайте, що вони бачили оголошення
- аудиторії, які пов’язують рекламне оголошення з назвою продукту або компанії
- аудиторії, які прочитали оголошення оголошень, і принаймні половина оголошення запам’яталася їм
Цей метод не є точним виміром, однак він дозволяє класифікувати дане оголошення в одну з трьох груп; з його допомогою ви також можете порівняти читаність нашого оголошення з реклама конкурентів.
Аналізатор програми – метод, який полягає в тому, щоб зібрати випадково підібрану групу людей. Аудиторія, в ході дослідження, має в своєму розпорядженні дві кнопки, натискає зелену-якщо оголошення (або його фрагмент) подобається, червону – якщо немає, в разі плеча пропозиції не натискає жодну.
Псіхогальваніческій метод – застосовується, якщо потрібно встановити емоційне ставлення до прийому реклами. Ці дослідження аналогічні детектору брехні, до пальців руки і передпліччя випробуваного прикріплюються два цинкових електрода, Сполучених з апаратом, який створює графік емоційних імпульсів. Форма діаграми повідомляє про інтерес аудиторії до окремих елементів оголошення.
Метод VOPAN Marketing Research-це аналіз ефективності реклами, заснований на зміні тону голосу. Спеціальний апарат може розрізняти високий голос-відповідний позитивним почуттям, а найнижчий – відповідний негативним. Перевагою методу є об’єктивність, а недоліком-складність точної ідентифікації стану почуттів випробуваного.
Метод проникнення оцінки ефективності реклами
Коефіцієнт проникнення – частка людей, які ідентифікують цю рекламу
S = ps100
де:
S – ефективність реклами,
P – рівень проникнення,
s – константа (20%)
Методи дослідження впливу реклами на зміну ставлення аудиторії до продукту і компанії
Прикладами методів є:
1. Метод DAGMAR RH Colley-он заснований на поділі потенційних покупців, коли справа доходить до їх ставлення до конкретного продукту:
- Неосвічені (вони ніколи не чули про продукт)
- Свідомі (вони чули про продукт, але не бачать його цінності)
- Розуміють (чули про постановку і знають її особливості)
- Переконані (вони знають цінність продукту в порівнянні з конкуруючими продуктами і мають намір купити його в майбутньому)
- Активні покупці (здійснили покупку товару, або зробили щось для цього)
У цій моделі ми визначаємо, який відсоток клієнтів можна віднести до окремої групи; чим більше число «переконаних» і «активних» людей, тим реклама ефективніше.
Автор методу Р. Х. коллі писав: «потенційний клієнт повинен знати (awareness) про існування певного бренду або компанії. Він повинен розуміти (comprehension), що таке продукт і які переваги він пропонує. Він повинен обдурити переконання (conviction), щоб купити. Нарешті, він повинен прийняти себе в дію-покупка (дія) “.
Переваги: яскравість, дозволяє визначити сегмент ринку, на який повинні бути запрошені.
Недоліки: Висока вартість і трудомісткість.
2. Модель Маркова – це дослідження лояльності до бренду. Лояльність до бренду означає таку ситуацію, коли покупець купує продукт певного бренду протягом тривалого періоду часу, хоча деякі маркетингові фактори можуть говорити про покупку конкурентного продукту. У ньому передбачається, що на поточну покупку впливає тільки вибір, зроблений за попередньої покупки. Імовірність p означає ймовірність того, що ви знову придбаєте продукт даної марки. Середній час перебування при даній марці визначається формулою: T = 1/1-p повідомлення тим ефективніше, ніж T більше.
Перевагою методу є невелика ступінь складності і простота його проведення.
3. Створення семантичних профілів – суть цього методу полягає в тому, що випробуваним представлено більше десятка пар протилежних ознак, які знаходяться на обох кінцях шкали (семиточечним шкала). При виборі характеристик використовуються три види власності:
- оцінювачі, наприклад: милий-потворний
- що визначають силу, наприклад: сильний-слабкий
- що визначають ступінь активності, наприклад: активний-пасивний
Семонтіческіе профілі також формуються шляхом об’єднання оцінки характеристик бренду і їх важливості як факторів рішень про покупку, прийнятих споживачами.
Перевага: визначення бренду на тлі конкуруючих брендів і ідеального бренду.
4. Тест Audience Studies – група споживачів обрана випадковим чином, вам пропонується вибрати 10 продуктів з групи, в якій знаходиться дослідження. Наступний етап-представити споживачам тестируемую рекламу разом з десятьма іншими конкурентами. Після перегляду даного оголошення відбувається повторний вибір продуктів і запис можливих змін вибору. Способи вивчення ефективності реклами шляхом впливу на обсяг продажів.
Оцінка ефективності реклами – складний, тривалий і дорогий процес. Але він є обов’язковим для всіх підприємців і керівників компаній, які хочуть правильно планувати рекламні бюджети і оптимізувати витрати з метою збільшення прибутковості компанії.